Investigación para el diseño en moda: crear pensando en las personas

Comprendiendo la cultura, el significado y la experiencia cotidiana en el desarrollo de moda

El uso del adorno y la modificación corporal es un comportamiento extendido en la naturaleza, con diversos fines, desde captar la atención de una potencial pareja hasta amedrentar a una acechante amenaza. Los humanos, además, cargamos ese adorno de narrativa cultural, en un juego complexo de significados, imitaciones y distinciones. Las propuestas de moda, en particular desde el lujo, donde la creatividad toma un peso preponderante, se apoyan en movimientos culturales para hacer sus observaciones, declaraciones y críticas a lo que captan a su alrededor, de manera más o menos intuitiva.

Las grandes cadenas de moda, con un enfoque tal vez más pragmático, utilizan propuestas más asentadas en lo cotidiano y destilan la carga simbólica para focalizarse en el valor-en-uso: esas prendas están mucho más pensadas para usarse que las de un desfile de alta costura. Con los volúmenes y tiempos que manejan, es fácil, por otro lado, olvidarse de las personas y poner foco sólo en la prenda. Para entender esto, podríamos hablar de la idea de valor.

El valor, en contra de lo que nos dice la sociedad capitalista, no se limita al valor económico, lo que podríamos llamar valor de intercambio. Esa idea parte de la creencia de que los objetos tienen un valor intrínseco, de alguna manera agregado por el productor, que lo determina. En contra de esta idea, hay quién argumenta que el valor es, en última instancia, determinado por la persona que usa determinado objeto —o determinado servicio— y que el valor es, por lo tanto, un valor-en-uso. Algo vale en tanto que lo uso, para aquello que lo use. ¿Vale algo una silla que nunca se usa?¹ Si bien esta propuesta tiene mucho sentido, es cierto que muchas de las cosas que valoramos no podemos decir que sean por nosotros usadas, sino que valen por lo que significan, o por el potencial tienen de permitirnos actuar, hacer alguna cosa. Podríamos llamar a esto un valor-en-potencial.

Es fácil caer en la tentación endogámica de que el valor de la moda está en la prenda en sí, olvidando no sólo su uso, sino su potencial en el desarrollo de la subjetividad de quienes la usan. Al final, como productoras de adorno, las marcas son también potenciadoras de significados y posicionamientos sociales de sus clientes —y, por influencia, de muchas otras personas—. Con el afán de encajar mejor con las «expectativas del cliente», muchas marcas se han lanzado, por otro lado, a afirmar que quieren «poner al cliente en el centro» de sus propuestas, tratando de usar datos para entender comportamientos y necesidades. Si hablamos de creación de moda centrada en las personas, tenemos que hablar de investigación.

Investigación es una palabra que abarca muchísimas áreas de actuación y puede tener enfoques muy diversos, con categorías a priori bien definidas pero que se hibridan frecuentemente entre sí. Las grandes corporaciones están acostumbradas a la investigación de mercado, o investigación de consumidor, frecuentemente centrada en ciertos patrones de comportamiento, por un lado, y mucho en actitudes hacia las marcas, medidas a través de cuestionarios estructurados, lo que solemos llamar encuestas. Este tipo de investigación es útil pero no suficiente para acercarnos a entender el valor que la moda puede tener para las personas que la usan, aquellos que la compran. Un enfoque de investigación para el diseño puede contribuir a acercar las personas que crean moda a las personas que la usan.

La investigación para el diseño se centra en proporcionar conocimiento para diseñar propuestas más alineadas con las motivaciones de las personas. ¿Cómo se consigue esto? Por un lado, a través de la observación recurrente de aquellos a quienes nos dirigimos, generando un conocimiento más profundo sobre ellos, y desarrollando empatía. Esto puede conseguirse, por ejemplo, fomentando aquello a que Jared Spool llama «horas de exposición». La investigación para el diseño es eminentemente cualitativa porque trata de entender el contexto cultural y así poder identificar vías para la creación de valor a través, en este caso, del diseño de moda. Esta investigación puede tomar dos vías principales: investigación exploratoria y evaluativa.

La investigación exploratoria tiene como propósito conocer las actitudes, motivaciones y barreras de las personas a la hora de vestirse. ¿Qué les lleva a escoger determinada prenda o marca? ¿Para qué ocasiones se arreglan de distintas maneras? ¿Las prioridades cambian en función de los momentos vitales? ¿Qué mensajes tratan de transmitir sobre sí mismos con las prendas que eligen? Para explorar la cultura, nos acercamos allá dónde están estas personas, a sus contextos, vemos sus armarios, observamos sus rituales, nos interesamos por sus aspiraciones y temores y qué rol juega la moda en esos sentimientos.

La investigación evaluativa procura entender el encaje de las propuestas de diseño en las personas que podrían usarlas. En moda, significa entender cómo sienta una prenda en el cuerpo, qué sentimientos genera, qué incomodidades hace emerger, qué potencial significado genera. En investigación para el diseño, evaluamos el fit, la percepción de calidad, incluso el aspecto visual. Evaluamos la exposición de las prendas en una tienda y cómo se entiende un listado de productos en una app. Tratamos de comprender los efectos de la propuesta en las personas a las cuales nos dirigimos.

En desarrollo de producto de moda, la investigación para el diseño no funciona como una bola de cristal que nos ilumina acerca de lo que se venderá mañana. Más bien contribuye a reorientar la mirada y las acciones de quienes desarrollan moda hacia la realidad de las personas que, potencialmente, le van a otorgar valor. Contribuye a crear una nueva perspectiva, una nueva mentalidad.

Este post es el inicio de una serie en la que compartiré distintos métodos de investigación para el diseño y desarrollo de producto en moda. Para recibir las siguientes entregas, puedes suscribirte aquí:

---

Este y los demás textos que escribo son fruto de muchas horas de investigación y lectura. Si quieres apoyar mi trabajo, puedes compartir este texto, dejarme un comentario con tus impresiones, o invitarme a un café :)

1. Podríamos ir más lejos y preguntarnos, de manera muy pertinente, si vale algo una vivienda que no se usa.